金陵晚报广告价值分析

来源: 金陵晚报 作者: 金陵晚报广告网 日期: 2009年09月29日 点击数:Loading...

   金陵晚报广告价值分析

    金陵晚报在南京都市报零售市场上销量排名第一,单摊平均销量为59.81份;《现代快报》排名第二,单摊平均销量为47.95份;南京晨报排名第三,单摊平均销量为28.62份;《扬子晚报》排名第四,单摊平均销量为27.16份;《江南时报》排名第五,单摊平均销量为2.58份。
南京报业零售市场基本分为两大阵营:第一阵营是以《金陵晚报》和《现代快报》为代表,两报占据南京报业零售市场60%以上的市场空间,其各自单摊平均销量均在50份以上,在南京零售市场处于主导地位,《南京晨报》和《扬子晚报》为第二阵营,单摊平均销量在30份左右。从总销量来看,第一阵营和第二阵营有较大销量差距,从近两年的连续监测数据来看,这两大零售阵营的格局基本稳定。
      从过去的数据来看,近两年《金陵晚报》和《现代快报》的市场份额均比较稳定,各占29%左右的市场份额,而在2006年之间,《金陵晚报》在南京的市场份额上升了7个百分点,《现代快报》下降1个百分点,《扬子晚报》也上升了1个百分点,《南京晨报》下降3个百分点,《江南时报》下降4个百分点,《金陵晚报》的上升势头比较明显,《南京晨报》、《江南时报》均有较大幅度的下降。在南京报业市场起决定性地位的《金陵晚报》和《现代快报》,本次两报的累计市场份额65%,和上半年59%相比,上升了6个百分点,由此可见,两报尤其以金陵晚报为代表,对南京都市报总量的控制力有所加强。


(1) 销量排名
数据显示:在南京都市报零售市场上,各报平均销量相差较大。《金陵晚报》位于第1名,平均销量为59.81份,《现代快报》位于第2名,平均销量为47.95份,两者高于其他同类报纸;《南京晨报》位于第3名,平均销量为28.62份,与前两份报纸差距较大;《扬子晚报》位于第4名,平均销量为27.16份;《江南时报》位于第5名,平均销量为2.58份。
从有售点平均销量来看,各报有售点平均销量与该报平均销量很接近。《金陵晚报》的有售点平均销量在60份以上,和其他媒体拉开较大的差距。

(2) 市场份额
从零售份额来看,由于两强并进的格局比较明显,在南京零售市场上尚没有处于垄断地位的媒体产生。《金陵晚报》的零售份额为36.00%,占据零售市场三分之一左右的空间;《现代快报》的零售份额为28.86%;《南京晨报》零售份额为17.23%;《扬子晚报》零售份额为16.35%。

从累计份额来看,销量前两名累计份额为64.87%,近乎市场总体的三分之二的比例,市场相对集中于这两份媒体。其中,金陵晚报的市场份额比现代快报多7个百分点,金陵晚报的市场份额比南京晨报和扬子晚报的之和还要多。

 

(3) 实销率与覆盖率
从图表来看,在南京零售市场上,都市报覆盖率均很高,大多在90%以上。其中《金陵晚报》覆盖率为97.30%,《现代快报》《南京晨报》和《扬子晚报》覆盖率均为为95.95%。
从实销率来看,各报实销率较高,大多在90%上,销量较高的实销率略高。《金陵晚报》实销率为98.72%,相对较高;《现代快报》实销率为97.07%,《南京晨报》实销率96.80%,《扬子晚报》实销率为94.99%。
从相差不大的覆盖率上,可以看出南京各都市报为争取更大零售发行上所做的努力,在同等水平线上,各报的主要竞争力将主要取决于实销率的高低,也就是在于读者对这些媒体的接受和认同程度上的高低。覆盖率和实销率均高,也体现着媒体在零售市场中强势的综合实力。金陵晚报在实销率和覆盖率上,均明显高于其他各报。
(4) 市场潜力
在南京都市报零售市场上,各报均有一定潜力,销量排名靠前的潜力数相对较大。其中《金陵晚报》平均潜力为2.08份;《现代快报》平均潜力为2.04份,《南京晨报》平均潜力为1.62份,《扬子晚报》潜力为1.74份。总体看来,南京多数都市报的销量还有较大的回升空间。
(5) 摊点饱和度
公式:滞销摊点率+饱和摊点率+潜力覆盖率=100%
指标解释:零售终端饱和度分析,是以摊点作为考察对象,研究报刊在摊点中的饱和比率,即通过对有售摊点的滞销摊点率、饱和摊点率、潜力覆盖率的对比分析,了解在监测当期零售终端的饱和情况。报刊在进入零售渠道以后,将以三种状态退出零售过程,即滞销(剩余)、市场潜力(售完,有需求)和售完无潜力,以上三种状态体现出零售商的销售状态。严格意义上讲,出现刚好卖完且没有市场潜力的情况会很少,伴随报刊进量规模的大小,市场潜力及滞销将有部分被忽略。报刊发行过程中,销量的调控首先表现在对于零售商进货信心的调整。反映出报刊真实市场需求变动与现行发行策略之间的关系和距离。
   从摊点饱和度来看,在南京都市报零售市场上,摊点饱和度相对较低,大多数报纸具有一定增长潜力;销量较高的潜力覆盖率也较高。
《金陵晚报》滞销摊点率为18.06%,相对低于其他报纸,饱和摊点率为25%,潜力覆盖率为56.94%,相对较高;《现代快报》滞销摊点率为21.13%,饱和摊点率为19.72%,潜力覆盖率为59.15%;《南京晨报》滞销摊点率为23.94%,饱和摊点率为33.80%,潜力覆盖率为42.25%;《扬子晚报》滞销摊点率为29.58%,饱和摊点率为29.58%,潜力覆盖率为40.85%。

零售市场定位示意
        考察报刊在零售市场上的表现,更重要的是看报刊对零售市场的影响范围和实际销售量。考察这两项市场效果最直接的数据指标就是报刊对零售摊点的覆盖率和平均实际销量;但是平均实际销量同时受到覆盖率和所覆盖摊点的实际销量的影响(即有售点平均销量,简称有售点销量衡量的效果),因此在这里以覆盖率和有售点销量研究报刊在零售市场上的表现,或称为零售行为表现。
此处所使用的工具是市场分析或定位研究中通常所采用的SWOT方法,分别以有售点销量和覆盖率的平均值作为分界标准,横轴为有售点销量,纵轴为覆盖率,以各自与平均数的差作为坐标值,以此迅速实现各报刊在零售市场上表现的定位,以研究零售发行问题,确定零售营销方向。
从定位图可以看出,覆盖率和有售点销量把坐标轴分为四个区域,第一象限是高覆盖率较大的有售点平均销量,第二象限是较高的覆盖率较小的有售点销量,第三象限是低覆盖率和较小的有售点销量,第四象限是较低的覆盖率和较大的有售点销量。
        从零售市场定位示意图来看,《金陵晚报》和《现代快报》均位于覆盖率和有售点平均销量均较高的第一象限,在零售市场上整体表现较好;《扬子晚报》和《南京晨报》位于覆盖率较高有售点平均销量较低的第二象限,其平均销量相对较小;《江南时报》位于低覆盖率低有售点平均销量的第三象限,市场表现相对较差。

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